不满足于在抖音看“老鲜肉”,老年健身开始动真格了 | 超级观点-巨大ufo

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不满足于在抖音看“老鲜肉”,老年健身开始动真格了 | 超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。文 | 特约观察员 段明杰编辑 | 崔砚冬特约观察员段明杰2019年,我们连续2次前往日本调研老年消费创新企业,调研企业中有2家中老年女性健身连锁品牌,一家是日本高龄市场规模最大,连锁门店1955家的Cuvres,另外一家是连锁300多家的Alpen,根据我们的研究,日本老年连锁健身企业至少超过10家。日本社会深度老龄化极大的催生了老年群体对专业健身运动的需求,传统散步、慢跑已经无法满足老年群体更进一步运动锻炼诉求,因此专业老龄健身企业应运而生,根据我们与第三方平台的调研,健身运动几乎是城市每一位老年人每天都会进行的活动,我们认为随着新老年人群出现带来付费意识的形成,中国老年健身运动市场一定会出现专业连锁健身品牌。疫情宅家使需求暴增,中老年健身渗透率提升根据腾讯去年对八个城市数万中老年的调研统计数据,中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游,分别有 70.1%和 67.4%的中老年人参与过,广场舞排在第三位。中老年有钱有闲,更有毅力,需求更强,目前市场上专门针对中老年的专业健身内容严重短缺,中老年运动健身会是一个好的突破口。 如何挖掘中老年健身运动背后的消费升级需求,做好运营服务,将成为健身行业争夺中老年用户的关键。在疫情之前,已有越来越多社会和商业机构关注到老年群体健身运动的巨大需求。 老年群体健身运动的巨大需求疫情突发,让本来拥有大量稳定户外运动量的中老年一时间无所适从。他们被迫宅家,健康管理意识和运动健身需求暴增。 作为易感人群,中老年更需加强锻炼,提高免疫力,他们比以前更加关注自身健康。中老年也重视外形,他们的爱美意识增强,尤其疫情期间长胖的中老年,有减肥需求。但放眼整个健身行业,专门针对中老年需求的市场行为和产品还相对较少。 “供需不平衡”之下,中老年积极主动寻求健身方法。 对于“非触网”老年群体,他们可以询问儿女孙辈——疫情让他们有了更大的互动和陪伴空间;对于积极触网的新老年群体,他们查询百度、接收微信公众号的推送、观看短视频直播平台上的专业健身教学。 疫情期间,中老年在健身领域的渗透率进一步提升。2019中老年健身行为分析已经有连锁健身房和线上健身APP意识到了中老年用户的重要,开始积极对他们张开怀抱,取得的效果也不错。比如原来面向年轻人的乐刻和Keep。乐刻看重增量市场,“只要有运动需求的人都是目标用户”。 传统健身房因“门槛高、离家远、不方便、无社交”等,把许多有专业健身需求的中老年拒之门外,他们只好选择公园和广场等场地。 而乐刻针对此降低各种门槛解决痛点,开设“离家近、价格便宜”的健身房,积极与第三方合作,更有针对性地为中老年提供场地、内容和服务。 “要提供场地、场景、更低的门槛,让更多中老年运动起来。”“如果用户需要,我们甚至能把广场舞做到最潮、最健康。”在费用方面,乐刻设置了“99元包月,24小时营业,不设浴室,没有前台”的小而美模式。 业内人士分析,年卡等预付费模式对中老年而言,不符合消费习惯,因此不易被他们接受;而按次付费、包月服务等,让中老年“试试”的机会大大增加,逐渐形成健身习惯后,消费意愿和频次也会逐步提高。 在乐刻的官方微信公众号推送中,也不乏专门针对中老年需求、传播积极正能量的内容。 针对中老年需求的内容而近日刚被披露已完成8000万美元E轮融资的Keep已拥有2亿用户,意图是覆盖全年龄市场。 从去年开始,Keep公开表示要开发中老年群体、医药等领域——突破中老年群体,推出中老年运动定制化内容,比如康复课程、心脑血管方面课程。 中老年看重社交和话题,不仅自己坚持锻炼,还在微信群分享软件,带领群友跟着软件里的视频学习,交流使用心得,分享经验,甚至还会暗中“较较劲”。 对于中老年群体,往往突破其中一个小团体KOL,就能迅速“拿下”一群用户,他们的口口相传效应惊人。 此外,各官方组织、老年组织、主流媒体,也在疫情期间更加重视老年健身方面的引导。 疫情期间更加重视老年健身消费升级、健康意识加强、官方宣传,三方面因素促进之下,中老年群体健身需求不断觉醒。 有研究人士表示,以前60岁以上老年人的生活方式,和年轻人、中年人区别明显。但随着时代发展,边界逐渐打破,加上老年人、尤其是新老年活得更通透,更愿意取悦自己,经济条件相对稳定的积极新老年,他们新的消费观念和生活理念逐渐形成。 事实上,到健身房撸铁、瑜伽、跳操,正在成为很多一线城市新老年的选择。 线上健身成趋势,中老年群体是主力增量市场经过疫情洗礼,一大批中老年用户在各种网络手段作用下,触达到以前被年轻人占领的“线上健身”领域。 各类运动健身APP在中老年群体的渗透率极大提高QuestMobile发布的最新报告显示,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至 8928 万,同比增长了93.3%;运动健身,心率检测、睡眠健康等等APP用户规模也发生增长,健康管理App月活用户突破2405万,同比增长152.8%。运动健身App行业活跃用户规模快速上涨本来,线上运动健身类app主要用户群体为较高线城市年轻群体。疫情之下,用户渗透率进一步下沉,同时用户年龄层也有所提升,许多中老年用户为自身健康考虑,宅家期间学着使用健身类app。 在Keep、咕咚运动等运动健身类APP中搜索“中老年”,出来的话题、文章、动态等越来越多,中老年健身需求显著。 在某运动APP的话题讨论中,关于中老年的运动健身讨论激烈:想看对50多岁中年人运动的建议;有没有适合七十岁老年人的整套动作?运动数据真的有用,我爸妈“打卡”可勤了!57岁的妈妈想减肥,特别是肚子肉;有针对太瘦的老人的增肌建议吗?关于中老年的运动健身讨论激烈目前,有关中老年运动建议、误区科普、针对肩周炎如何锻炼、中老年减脂等更加具有针对性的健身类细分内容越来越多。 中老年快速习惯观看运动健身类短视频和直播受疫情影响,传统健身房积极自救,纷纷开启线上直播和短视频教学,与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等展开合作。 超级猩猩的账号,最高人气时有19万人在线观看;乐刻运动在快手、抖音上线的视频教学,播放量一个月内突破20亿,征集视频8万多条;2月初,乐刻团课直播在抖音快手免费上线,服务人次超3000万。“免费”和“公益”带来的巨大人气中,有许多是新增加的中老年用户。 无奈“被困”宅家,加上短视频平台对中老年群体的进一步渗透,这两个前提,让“线上健身”类的各种内容频繁触达中老年。 另一方面,疫情期间大量健身课在线上直播,“免费”的低门槛也成为吸纳更多中老年用户的关键切入口。 当“免费”一定时间后,用户习惯养成,再探寻“付费”模式。比如乐刻,在疫情逐渐稳定后,推出“年卡99元、月卡28元”的直播间健身课程,2个月内线上付费用户超过3万人。 健身课数据短视频平台上的老年健身KOL成为中老年群体的目标和方向在抖音、快手等短视频平台,越来越多拥有多年健身习惯的“老鲜肉”活跃着,他们树立标杆,成为中老年运动的有效动力。 短视频平台上的老年健身KOL在这种“线上化”过程中,新的人群和新的健身场景逐渐形成。而“居家健身”的流行,为中老年接触更好的健身教学创造了机会。 居家健身流行,如何精准抓取中老年需求?“居家健身”的趋势因为疫情更添一把火。 近两年来,淘宝天猫平台涌入大量消费者购置大型健身器械,人数规模持续扩大,增长速度较上一年有大幅度提升,“在家健身”正流行。 而疫情期间,相关数据增长更加明显: 新浪微博发起“宅家健康运动计划”话题,短短几天便获得6.2亿次阅读量;快手上线#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等话题活动,累计阅读 12.8 亿次;抖音话题“宅家运动会”点击达19.8亿次,用户上传视频68000条。“宅家“相关数据各平台“居家健身”相关话题中,专门针对中老年的定制化内容越来越丰富,侧面反映出中老年用户和需求的增长。相对于年轻人,简单易学、和中医相关的内容更能引起老年的兴趣。 此外,宅家健身也让家庭类健身器材等相关产品销量大增。 各品牌的跑步机在近几个月内迎来销量的直线攀升,哑铃、杠铃、家用划船机、家用动感单车、“倒立神器”等健身器材也受到越来越多关注。 过年期间,有超过1.1亿人搜索了运动相关的各种产品,健身硬件几乎卖空;京东的跑步机销售排行榜上的前几名累计销量都超过万件; 一些卖跑步机的商家抓住此次机遇开始直播卖货,打开淘宝直播,仅“精选”位上的健身器材直播间至少有五六家。淘宝评论显示,不少走步机产品都是买给老人使用的。 不少走步机产品都是买给老人使用的健身行业在传统年轻用户的红海竞争中,容易到达天花板产生发展瓶颈。而“家庭健身”是一个拉拢用户的重要机会点,尤其中老年群体,是毫无疑问的增量市场。 但目前,专门针对中老年健身运动需求的产品并不多,广场舞也仅仅聚焦一种形式,满足不了老年用户丰富、多元、正在急剧扩大的健身需求。 与国外相比,中国中老年健身大部分集中在广场舞、公园器械运动上,供给明显不足。如何丰富中老年家庭健身产品,提升中老年家庭健身品质,是相关从业者需要思考的全新蓝海市场。 (1)中老年健康需求加速相关科技产品更新换代 在健康需求方面,“可穿戴智能设备”的热度进一步增加,且科技要求进一步提高。 因疫情中的健康需求,智能手环的“智能程度”进一步提升,除了之前的记录步数、睡眠质量等功能,现在,更多厂家开始加入了血氧饱和度监测功能。计算出血糖浓度值等,这些对高血压患者、糖尿病患者等中老年人群检测自己的身体数据都会有很大的帮助。 家庭健身市场高速增长,小米、华为等硬件厂商,KEEP、myShape、乐刻等互联网健身机构等,都拿出更大诚意。 (2)游戏化交互可能是值得探索的方向之一 对于老年人来说,为其开发一些运动量适中、充满趣味性的健身游戏不仅有利于身体健康,还能帮助益智、防止老年痴呆。 与Switch的《健身环大冒险》在年轻群体中流行类似,中老年也有他们喜爱的趣味性健身类游戏,比如《Wii Fit》,通过一块 Wii 平衡板,用户可以体验瑜伽、俯卧撑、呼啦圈、体操、足球等四十多种健身游戏。平衡板中有压力传感器,玩家还可以借助它来监测自己的体重。 由于这套游戏的运动量不剧烈,它成为不少老年人康复中心的恢复设备。 (3)陪护功能相关产品具有极大市场潜力 相比服务年轻人群的健身房,老年人的健康和陪伴,需要更细致、更具针对性的产品来满足。 比如挪威的创业公司Motitech,被看作“老年版的Peloton”,其创业团队主要针对北欧的老年人市场。 在老年人骑单车的过程中,Motitech并不是播放直播课程,而是播放老年人童年时代的生活或熟悉的地点。通过这项技术,用户可以访问老家乡,热门度假目的地,其视频库目前收藏了来自全球的1700个视频。老年人骑单车在骑行姿势上,由于老年人的特殊状况,可以选择双脚蹬或者手蹬,这也是为老年痴呆症的老年人特意设置,并通过能唤起他们回忆的场景来缓解症状。上线六年,Motitech的产品已经推广到包括北欧,澳大利亚,加拿大和英国在内的七个国家的350个城市。其案例显示,Motitech能有效改善老年人生活质量,增加活动能力,改善睡眠,加快康复和改善心理健康。

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